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加多寶王老吉“開打” 民族品牌內鬥何時休

一邊在法庭上開打流水官司,一邊在“誰是正宗涼茶”等問題上大打口水仗,廣藥集團與加多寶之間關於王老吉商標權屬的“文鬥”不斷。近期,在終端銷售市場,這對冤家對頭最終憋不住“上火”,發展到拳腳相向的地步,將商戰的硝煙蔓延到管道領域。

    線民驚呼,如此重量級企業竟然無視法律的“一錘定音”,可見中國企業在知識產權問題上的法律意識仍然淡薄。也有人擔心,作為百年老字型大小的王老吉恐重蹈民族企業“內鬥”的覆轍,不斷消耗人力才力和品牌形象,最終受益的只會是有競爭關係的洋品牌。

    (核心網事)王老吉商標之爭:從“文鬥”到“武鬥”

    29日,線民“大將軍黃明威武”在微博發帖稱,28日下午在蘇州木瀆市場,加多寶員工與王老吉業務人員發生爭執,用刀將後者臉部劃成重傷,需要縫二十幾針,可能已造成臉部神經斷裂。

    消息出來後,引起線民一片指責。線民“還能焦靜儀”直指這種行為是“黑社會行為,慘無人道,太沒有人性了”。線民“錦坤傳播”說:“爭奪江山應各憑本事,何必如此,用傷人傷己的方法為圍觀者演出一幕幕的鬧劇。”

    不過,不少線民也“哀其不幸,怒其不爭”。線民“王者定歸來”說:“本是同根生,相煎何太急。”線民“飄過”說,對於加多寶和王老吉來說,使用身體接觸這樣的暴力方式來搶奪市場份額,“爆發力”如此強悍的品牌戰,恐怕難以激起消費者的購買欲望,反而會讓消費者望而卻步。線民“曾和平56”問到:“中國企業何時才能擺脫‘窩裏鬥’的陋習?再這麼鬥,既損害了企業和品牌的形象,也破壞了企業的生態環境。”

    實際上,近段時間以來,王老吉和加多寶已多次發生銷售人員之間的“街頭衝突”。本月15日,王老吉和加多寶人員因促銷起衝突,在南昌街頭“群毆”,不僅雙方均有人員受傷,還波及到當地經銷商和圍觀消費者。

    (記者調查)法律界限擋不住管道“爭奪戰”

    “中國網事”記者29日從蘇州市公安局證實:28日下午,在蘇州市木瀆商城,因爭搶廣告位,杭州加多寶飲料有限公司蘇州銷售辦事處業務員郝某用美工刀將王老吉公司業務員姚某左側臉部劃傷。經法醫初步鑒定,已構成人體輕微以上傷情。警方以故意傷害罪當場將郝某刑事拘留,目前姚某還在當地醫院治療,臉部被縫了10幾針。

    廣藥集團29日提供的一份書面材料稱,自倫敦奧運會開始,廣藥集團王老吉大健康公司在廣州、佛山、北京等地,先後舉辦了23場“中國罐軍,吉圓夢想”促銷路演活動。王老吉大健康總經理徐文流說,王老吉路演活動中,經常遭到加多寶派員工在現場與王老吉唱對臺戲,其中遭遇加多寶員工的“包圍戰”就有16場。

    截至記者發稿時,加多寶集團沒有對此作出回應。

    此前,廣藥集團和加多寶公司已通過法律手段劃清了彼此的界限,廣藥集團成功收回出租給加多寶的“王老吉”商標。與此同時,廣藥集團也推出了外觀類似的紅罐王老吉涼茶,雙方的客戶爭搶更趨白熱化。然而,在銷售市場上,在業績考核壓力下,銷售團隊顯然很難根據仲裁結果循規蹈矩,對消費終端的“爭奪戰”在所難免。

    一位快速消費品行業業內人士告訴記者,銷售公司對於業務員的管理基本上是業績至上,甚至有些公司可能會告訴業務員,你們要打就打,只要能完成業績。銷售公司的這種表態或默許,某種程度上縱容甚至助長了銷售人員的“暴力衝突”。

    據中國食品商務研究院最近調查,在一個貨架上同時擺放著加多寶和王老吉的商店,消費者會選擇哪一個?店主會推薦哪一個?調查結果顯示:消費者選擇時基本上不會點名,往往“隨便”;店主在推薦時往往依據可以獲取的利潤,同樣的零售價時會推薦進價低、促銷力度大的一個。

    中國食品商務研究院研究員朱丹蓬說,同一領域不同品牌的銷售人員互相“掐架”的情況其實很平常。快速消費品的競爭已經進入了肉搏時代,從公司層面下沉到銷售團隊之間白熱化的業績競爭,加多寶和廣藥的“戰火”顯然已經從品牌蔓延到管道。

    (延伸閱讀)用溝通合作代替“暴力” 告別“內耗”實現雙贏

    不難想像,圍繞王老吉商標從法理到管道的爭奪戰,未來仍將激烈進行下去。當事企業如果不充分尊重法律裁定結果,守住知識產權保護的底線,並重新回到“談判桌”,這種激烈的“武鬥”恐怕還會再次上演。只有雙方達成共識,比如你的海報我不覆蓋,你的標語我不塗改,發生了衝突大家坐下來協商,並且將共識層層傳達下去。否則,不論高層是否授意,下麵都會有這樣一種想法:“只要對方搞我們,我們就幹,絕對不能示弱。”

    王老吉方面稱,公司一直要求銷售人員“在合規合法的前提下”開展活動,面對競爭對手的惡意干擾,也要求“一切保護自己的行為都必須以遵守法律法規為前提”。

    朱丹蓬認為,“不管是否獲得高層授意,不管是不是企業官方行為,廣藥和加多寶的街頭衝突,已經嚴重損害了他們的企業形象。”

    在譴責暴力的同時,更多的線民表達了對民族品牌企業“內耗”的擔憂。事實上,此類“內鬥”導致企業一蹶不振的事例並非鮮見。同樣在飲料行業,另一個著名品牌“健力寶”,當年因為投資者與經營者各打各的算盤,結果造成品牌在佔據市場主導地位之時迅速衰落、沉寂。在休閒餐飲領域,被認為有實力與星巴克一爭高低的“上島咖啡”也因股東之間的混戰,被迫經歷了持續多年的訴訟。最後,商標權利人雖然贏了官司,但品牌早已元氣大傷,拓展海外市場的計畫也被擱淺。

    “對於品牌建設而言,武鬥爭搶終端顯然是一種很短視的做法”,商務部國際貿易經濟合作研究院消費經濟研究部副主任趙萍擔心:雙方為了眼前利益而翻臉,‘王老吉’會不會成為下一個‘健力寶’?

    業內分析人士認為,王老吉和加多寶的爭奪戰也折射出國內企業對經營要素的理解能力和整合能力都有待提高,對競爭的理解不能停留於“零和博弈”的範疇。企業競爭並非華山一條路,即便是商標權屬劃清界限之後,兩家企業仍然可以繼續合作,通過股權注入等方式共同做大市場份額,這對王老吉和加多寶都是好事,對這個已初露世界品牌端倪的國內百年老字型大小而言,也是“善莫大焉”。(
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